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Einblicke
Artikel
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Besuchererlebnisse - Einmal wissenschaftlich betrachtet

Immer wieder suchen wir Lösungen, wie wir herausragende Erlebnisse für Events schaffen können. Unabhängig davon, ob es der Aussteller ist, der gute Erlebnisse auf Ihrer Messe haben soll, oder der Besucher: Erfahrungen sollen bei beiden einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Das relativ neue Konzept des Erlebnismarketings ist nun auch in der Veranstaltungbranche angekommen. Wenn der Besucher mit Ihrer Marke in direkten Kontakt kommt, bleibt das Erlebnis im Kopf. Das sehen wir auch so. Betrachten wir an dieser Stelle noch einen - englischen - Begriff: Experience Design (zu deutsch etwa: Erlebnisdesign). Bei diesem Ansatz wird Ihre Marke, egal ob Veranstaltung, Unternehmen oder Produkt, durch Interaktion mit dem Verbraucher zum Leben erweckt.

Worin unterscheiden sich Erlebnismarketing und Experience Design? Beim Experience Design suchen wir die Interaktion und beim Erlebnismarketing vielmehr die Einbindung. Der Unterschied liegt also zwischen „mitmachen“ und „mitverfolgen“.

Doch Experience Design ist keine leichte Aufgabe. Eine Veranstaltung besuchen so viele unterschiedliche Menschen. Und jeder hat andere Vorlieben, Wünsche, Abneigungen und Wahrnehmungen. Schon allein ihr Umgang mit den sozialen Medien kann sich stark unterscheiden. Durch die steigende Automatisierung des Marketings, sind wir heute aber besser in der Lage, das Marketing zu personalisieren. Doch wie erreichen wir ein individuelles, interaktives Erlebnis für alle Besucher zusammen?

Neurowissenschaft

Dazu müssen wir auf die Grundlagenforschung zurückgehen. Die Maslowsche Hierarchie lehrt uns einiges über Psychologie, auch in der Veranstaltungsbranche. Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass Gehirnfunktionen und das Nervensystem einen großen Einfluss auf das Erleben haben.

Erinnerungen werden gewöhnlich in drei Kategorien unterteilt: Das Kurzzeitgedächtnis ist am kürzesten und dauert nur Millisekunden an. Ungefähr eine Minute behält das sensorische, arbeitende Gedächtnis Erinnerungen und das Langzeitgedächtnis kann sie zwischen einer Stunde bis zu Jahre speichern.

Das Gedächtnis des Menschen ist außergewöhnlich komplex - ganz anders als das des Computers, auf dessen Bildschirm Sie gerade schauen. Wenn Sie die Telefonnummer eines Freundes brauchen, würde der Computer Ihnen die Daten einfach zeigen. Das menschliche Gehirn würde zuerst ein Gesicht, ein Gespräch, Pläne, Gefühle usw. hervorkramen. Das heißt, unser Gedächtnis beruht auf Assoziationen.

Einfluss auf das Langzeitgedächtnis

Wir müssen uns nicht damit abfinden, dass unsere Nachrichten im Kurzzeitgedächtnis landen und schnell wieder vergessen werden. Als Eventplaner können wir diesen Prozess beeinflussen. Erinnerungen, die mit einer Wahrnehmung oder einem Gefühl verbunden sind, sind besser abrufbar.

Wir können unsere Sinne, d. h. Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten, auch als Rezeptoren verstehen. Bei einer Live-Veranstaltung kommen am häufigsten die Sinne des Sehens und Hörens zum Einsatz. Sobald Ihre Rezeptoren ein Erlebnis erfassen (also eine emotionale Erregung), wird dieses durch die folgenden drei Phasen weiterverarbeitet:

  1. Verschlüsselung – Wo es zu einer Interaktion kommt, werden die erfassten Informationen als Erinnerung verschlüsselt. Inhalte des Kurzzeitgedächtnisses schaffen es nicht in diese Phase, da das Gehirn sie nicht einmal zu Erinnerungen verarbeitet. Wenn Sie beispielsweise von einem Punkt A durch einen Raum zu Punkt B blicken, beachten sie nicht das, was dazwischen liegt, aber Ihr Gehirn verarbeitet es als eine Art Panorama.
  2. Speicherung – Eine Nachricht muss sehr intensiv sein, damit das Gehirn sie ins Langzeitgedächtnis verarbeitet. Wird sie ins Kurzzeitgedächtnis erfasst, wird sie wahrscheinlich vergessen und erreicht nie die nächste Phase.
  3. Abruf/Wiederfinden – Die Erinnerung kann auch nach einem längeren Zeitraum noch abgerufen werden.

Sensorische Erlebnisse schaffen

Auch wenn dies nur eine knappe Zusammenfassung der Untersuchungen zum menschlichen Gehirn und der Verarbeitung von Erinnerungen ist, verstehen Sie jetzt vielleicht besser, welche zentrale Rolle die Sinne bei der Planung einer Veranstaltung spielen. Damit wir ein Erlebnis schaffen, müssen wir sowohl auf psychologische Bedürfnisse als auch auf biologische Ansprüche unserer Besucher eingehen.

Dieser Blog Post wurde im englischen Original von Danna Schwerdt verfasst.