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Wie messen Sie den ROI eines Messeauftritts?

Wenn ein Aussteller wissen möchte, welchen Nutzen oder Gewinn ein bestimmtes Event ihm bringt, ist es möglicherweise der falsche Ansatz, die Umsatzrendite (engl. Return-on-Investment, ROI) nach einem herkömmlichen Modell zu berechnen. Zumeist ist es einfach schwierig, den genauen Umsatz zu bestimmen oder die Ergebnisse eines Verkaufsgesprächs auf einer Messe zu konkretisieren. Wie sollen Aussteller also den ROI ihres Messeauftritts messen? Am besten anhand des ROO, dem Return-on-Opportunity, wie wir meinen.

Ein Aussteller erreicht seine Interessenten in der Regel über viele verschiedene Marketingmaßnahmen, die alle mehr oder weniger zum endgültigen Umsatz beitragen. Dennoch wünschen sich ausstellende Unternehmen heute zunehmend eine Bemessungsgrundlage, die die Ausgaben für Ihre Veranstaltung rechtfertigt. Welche Alternativen gibt es und wie können wir den Wünschen der Aussteller gerecht werden? Wir sind vom Konzept des Return on Opportunity (ROO) überzeugt: Der ROO ist ein Ansatz, das Potenzial an Möglichkeiten (Opportunity) auf einem bestimmten Event zu bestimmen. Mit dem ROO kann sogar der Wert und das Budget für eine Teilnahme abgeschätzt werden.

Wie wird der ROO berechnet?

An dieser Stelle gehen die Meinungen etwas auseinander. Letztendlich kommt es auf den Aussteller an und was er für wichtig hält. Jedoch sind die folgenden drei Faktoren in jeder (Be)Rechnung zu berücksichtigen:

  1. Der Veranstalter und insbesondere das Vertriebsteam eines Events müssen den Bedarf und die Ziele der Aussteller kennen.
  2. Die Aussteller benötigen (so) ausführliche Informationen (wie möglich) über die Besucher.
  3. Tools für die Erfassung und Bewertung von Kontakten und Gesprächen bei einem Event. Diese sind der "greifbare" Faktor in der Rechnung.

Mithilfe dieser drei Faktoren haben die meisten Aussteller stichhaltige Argumente, um die Teilnahme an einer Veranstaltung zu rechtfertigen und können gleichzeitig festlegen, wie viel sie ausgeben wollen.

Wie kommt der Aussteller zu diesen Informationen?

Erstens – Bedarf und Ziele der Aussteller kennen

Dieser Faktor ist wahrscheinlich am kritischsten, denn er beruht auf den subjektiven "Gefühlen" der Aussteller. Wenn Aussteller über Sie denken „Diese Leute verstehen, was ich brauche!“, dann haben Sie sie schon in der Tasche (oder so gut wie... Sie müssen schon noch Ihre Leistung erbringen!). Um dorthin zu kommen, sind ein paar Dinge in Ihrem Vertrieb hinsichtlich Mitarbeitern und Technologie-Einsatz zu beachten:

  • Ihr Vertriebsteam muss in erster Linie bereit sein, gezielt Fragen zu stellen, um herauszufinden, was der Aussteller wünscht und braucht
  • Ein sehr gutes CRM (Customer Relationship Management)-System, das mit Ihren Veranstaltungen verbunden ist und in dem Sie Informationen nachverfolgen sowie einen Aussteller über mehrere Auftritte hinweg verwalten können
  • In zweiter Linie muss Ihr Vertriebsteam bereit sein, diese Informationen in ihren Verkaufsprozess einzubinden.

Zweitens – Ausführliche Informationen zu Besuchern/Interessenten für Aussteller

In vielerlei Hinsicht ist dieses Thema heikel, denn es handelt sich hier um vertrauliche Informationen, die der Geheimhaltung unterliegen. Oftmals wird damit argumentiert: „Wir möchten unsere Besucherdatenbank schützen und befürchten, dass die Herausgabe von Informationen negativ wahrgenommen werden könnte.“

Der richtige Umgang damit ist schwer einzuschätzen, auch wenn viele behaupten, dass diese neue Transparenz bald zur Regel wird. Schließlich sind sowohl Aussteller als auch Besucher auf der Suche nach dem besten Nutzenversprechen.

Drittens – Tools für die Erfassung und Bewertung von Kontakten

Endlich ein Lichtblick in unserer Rechnung! Neue Technologien, die Informationen zu Interessenten erfassen, ihr Verhalten und ihre Präferenzen in der Messehalle nachverfolgen und die Ziele der Besucher kennen, werden immer kostengünstiger und besser. Noch einmal: Ein CRM ist entscheidend, wenn es darum geht, wichtige Kontakte zu verwalten und aufzurufen. Schauen Sie sich außerdem die neuen Tools an, vor allem die Bluetooth Beacons, mit deren Technologie Sie das Besucherverhalten beobachten können.

Unser Fazit

ROO ist eine ganz einfache Rechnung und verspricht Vorteile gegenüber dem bekannten ROI, wenn wir den Wert eines Events für den Aussteller bestimmen möchten. Selbst wenn Sie den Begriff ROO oder Return-on-Opportunity nicht verwenden, sind wir uns doch sicher einig, dass die oben genannten Faktoren den Umsatz ankurbeln und die Kundenbindung stärken werden.

Dieser Blog Post wurde im englischen Original von Rob Hamlin verfasst.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Messeauftritte? Wir freuen uns über Ihre Kommentare.