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Vente d’espaces et sponsoring : augmentez votre efficacité, plutôt que vos efforts

Si vous faites partie des rares organisateurs dont les salons font le plein sans efforts de votre part année après année, félicitations à vous ! Pour tous les autres, l’atteinte des objectifs de vente requiert d’importants efforts. Si l’on a beaucoup écrit sur le recrutement des bons représentants et sur la mise en place de régimes de rémunération qui incitent véritablement l’équipe commerciale à atteindre ses objectifs, on en sait finalement peu sur l’importance de l’efficacité des ventes, notamment pour les organisateurs de salons disposant de ressources humaines limitées (soit la plupart d’entre eux, probablement).

La promotion de l’efficacité n’est bien sûr pas révolutionnaire, mais elle demeure centrale. L’efficacité découle de l’utilisation d’outils et de techniques conçus pour décupler la performance. En matière de ventes d'espaces et de sponsoring, les avantages peuvent être particulièrement importants : flux de trésorerie accélérés, atteinte des objectifs de vente plus rapide, et donc plus de temps pour se consacrer à de nouvelles initiatives et opportunités.

L’efficacité dépend en définitive de notre approche du processus de vente, les premières étapes consistant à créer un plan stratégique et à établir les priorités. Un bon exemple est celui de l’évaluation des blessures par les médecins, sur le champ de bataille. Bien que la vente d'espaces de salon ne soit en rien comparable à la guerre, le triage effectué sur le champ de bataille peut très bien s'appliquer aux ventes. Dans le contexte des blessures de guerre, les médecins séparent les blessés selon trois catégories :

  1. Ceux dont les blessures sont si graves que les médecins ne peuvent rien pour eux ;
  2. Ceux dont les blessures sont suffisamment légères pour ne pas nécessiter de soins immédiats ;
  3. Ceux qui sont gravement blessés, mais qui ont des chances de survie si des soins leur sont administrés rapidement.

Comme vous pouvez le voir, des efforts ciblés sont essentiels à l’atteinte des meilleurs résultats. Tous les blessés méritent bien sûr d’être soignés, mais leur triage permet aux médecins de rapidement établir les priorités lorsque les ressources sont limitées et le temps presse.

Dans le contexte de la vente d'espaces de salon et de sponsoring, le recours à une approche semblable de triage permet de répartir les clients passés, actuels et potentiels en trois catégories :

  1. Ceux qui n’achèteront vraisemblablement pas, quels que soient les efforts consentis ;
  2. Ceux qui achèteront vraisemblablement sans efforts particuliers de votre part ;
  3. Ceux qui n’achèteront vraisemblablement pas de leur propre initiative, mais qui ont toutes les chances de le faire si les efforts adéquats sont consentis.

Examinons chacune de ces catégories, en commençant par la deuxième. Elle concerne normalement au moins 75 % de vos clients actuels, déjà convaincus par la valeur de votre évènement et pour lesquels vous devez simplement renouveler la réservation. Ce sont, à bien des égards, vos « meilleurs clients », et ils méritent d’être traités comme tels. Il est toutefois essentiel de renouveler la réservation de ces clients pour l’année suivante au plus vite, afin de disposer d’un maximum de temps pour se concentrer sur la troisième catégorie, de laquelle proviendront la plupart de vos nouvelles ventes. (Les clients de la première catégorie doivent être inclus dans votre liste de distribution des prospectus et documents promotionnels de l’évènement. Vous ne devez cependant y investir que peu de temps et d'efforts, à moins que vos objectifs prioritaires aient déjà été atteints.)

Vous vous demandez peut-être pourquoi il faut se focaliser sur le renouvellement de ventes qui interviendront vraisemblablement même si vous ne faites rien pour cela. Tout d'abord, si vous laissez le processus de renouvellement suivre son rythme naturel, votre équipe commerciale sera continuellement sollicitée pour sa gestion, ce qui la distraira de ses objectifs d'acquisition de nouveaux clients. De plus, lorsque vous mettez fin au processus de renouvellement des ventes le plus vite possible, les exposants potentiels verront alors un plan de salon dont la plupart des stands sont réservés, ce qui témoigne clairement de l’importance de votre évènement !

Cette approche du processus de vente permet indéniablement de décupler les performances de votre équipe commerciale. Bien sûr, cela suppose que vous déterminiez rapidement et précisément la catégorie à laquelle appartient chacune des sociétés présentes dans votre base de données. Pour vos exposants actuels, rien de plus facile. Pour les exposants potentiels, ça l’est un peu moins. Il ne suffit pas de connaître les produits et services offerts par une société. Par exemple : savez-vous si l’une des sociétés présentes dans votre base de données n’offre pas ses produits et services à l’échelle nationale ? Si c'est le cas, il est possible que l’intérêt de certains de vos clients potentiels dépende de l’endroit où est organisé votre évènement. Connaissez-vous l’exercice comptable de chacun de vos exposants actuels et potentiels ? Savez-vous quand ils bouclent leur budget ? Ce point est particulièrement important, lorsque vous faites la promotion de votre évènement auprès de sociétés qui n’ont jamais pris part à vos salons auparavant. Ce sont les plus petits détails qui font parfois les plus grandes différences. À quel point est-il facile pour vous, par exemple, de consulter l’historique de chacun de vos exposants ? Ce qu’ils ont acheté, leurs dépenses totales année après année ?

Plus vous disposerez d’informations détaillées sur vos clients passés, actuels et potentiels, plus votre équipe commerciale sera efficace. Il ne suffit toutefois pas de disposer de l’information ; encore faut-il qu’elle soit accessible. Encore une fois, l’objectif est d'accroître le temps dont dispose votre équipe commerciale pour se consacrer aux clients potentiels de la troisième catégorie. Le recours à une solution de gestion qui vous permet de consulter et d’utiliser rapidement et facilement l’information, non seulement au fil du temps mais aussi pour vos différents salons, est vital.

En matière de gestion des évènements, les ventes sont sans aucun doute l’aspect pour lequel la technologie est de plus en plus incontournable. Les possibilités offertes aux équipes commerciales se multiplient. L’élaboration d’un plan stratégique et sa mise en œuvre n’impliquent plus ces nombreuses heures de préparation de paperasse. Il existe aujourd’hui des systèmes qui éliminent les sources d’inefficacité, permettent aux représentants commerciaux de se concentrer sur les ventes et, plus important encore, de décupler l’efficacité de leurs efforts.